После того как власти запретили на время ЧП вещание шести телеканалов, заметно увеличился спрос на размещение рекламы на других телеканалах. Несмотря на это, рынок телерекламы потеряет в этом году не менее €1 млн и может продолжить падение в следующем, считают игроки рынка. Они же прогнозируют рост цен на телерекламу до 100%.
Что сегодня происходит на рынке телерекламы?
После приостановки работы шести телеканалов, связанных с находящимися в розыске Владимиром Плахотнюком и Иланом Шором, на рынке телерекламы временно образовался дефицит площадок. «Мы вынуждены искать, куда перераспределить [рекламу с этих телеканалов], чтобы решить задачи клиента. Если сравнивать с прошлым годом, [когда приостановили работу шести других каналов], сейчас эта ситуация ударит сильнее. Рынок телеканалов очень сузился: если до запрета доля коммерческих каналов, [рейтинги которых замеряются, и на которых можно размещать рекламу], составляла 50%, то сейчас — 38%-40%», — пояснил CEO Publicis Media Дорел Самоилэ.
По его словам, перераспределять рекламу довольно сложно еще и из-за ограниченности доступного инвентаря (свободного места в эфире). «Уже с августа или с начала сентября 70-80% [доступного эфирного времени] было распродано. Период повышенного спроса, который обычно бывает в августе-сентябре, прошел, а сейчас исчезают каналы с большой долей на рынке телерекламы. Причем я говорю о каналах, которые уже давно на рынке, [каналах, связанных с компанией Плахотнюка General Media Group]», — пояснил Самоилэ.
Найти альтернативу на других телеканалах не всегда удается. «Ищем другие каналы, 90% — это онлайн, но возможностей для видеорекламы там уже не так много, так как нет возможности рекламы на YouTube. Поэтому мы рассматриваем и баннерную рекламу», — рассказал рекламщик.
Управляющий партнер IPG Mediabrands Сергей Бажан отметил, что после прекращения работы шести телеканалов стало невозможно проводить «широкоохватные [рекламные] кампании». «Сейчас спрос на рекламу растет, но нужно понимать, что это временное явление, не все клиенты соглашаются перераспределять бюджеты. Сейчас кажется, что есть ажиотаж, но через какое-то время он пройдет (рынок устроен так, что больше всего телевизор смотрят в январе-феврале, но в этот период как раз меньше всего рекламы, поэтому к концу года спрос на рекламу начинает всегда расти. — NM). Если раньше благодаря ТВ мы могли проводить кампании, быстро набирающие широкий охват, то сейчас, когда доля телесмотрения местных каналов упала, потенциал набора охватов и медийных показателей значительно сократился», — рассказал Бажан.
Что будет дальше с рынком телерекламы ?
Коммерческий директор сейлз-хауса Casa Media Октавиан Хангану считает, что в этом году потери для рынка телерекламы уже составили минимум €1 млн (общий объем рынка оценивается примерно в €10 млн в год). «Нужны показатели охвата аудиторий. По результатам первой недели они [телезрители] не перешли на другие каналы, на которых размещается реклама. Главная задача клиента — потратить меньше денег, но получить больший охват аудитории. Можно взять дешевый инвентарь [эфирное время] wGRP на некоторых каналах, концентрируя бюджет, но в этом случае мы получим только небольшой охват аудитории, которая смотрит этот контент (wGRP или взвешенный рейтинг — условная единица при продаже рекламы. — NM). А есть труднодоступная аудитория, которая смотрит по телевизору исключительно новости на определенном канале. В итоге клиенты, чтобы получить охваты, будут вынуждены размещать рекламу на всех телеканалах — в расширенных сплитах (разбивка по определенным критериям — NM) или вообще на всех каналах, на которых можно будет размещать рекламу», — пояснил Хангану.
По его мнению, цена на рекламу в следующем году вырастет. «Без приостановки шести телеканалов цена выросла бы на 40%, а сейчас рост может быть выше, для многих клиентов цена может вырасти и на 100%. Но это не означает, что рекламодатели начнут больше платить, они просто урежут бюджеты. В этом году было достаточно инвентаря [vtcnf d ‘abht], но клиенты сняли рекламные бюджеты.
«В следующем году возможен частичный коллапс рынка телерекламы и огромные сложности для местных каналов, которые существуют за счет рекламных бюджетов, так как клиенты могут направить эти бюджеты в точки продаж, на снижение цены на товар или другие способы продвижения на краткосрочную перспективу», — считает эксперт.
Дорел Самоилэ тоже прогнозирует, что цены на рекламу вырастут. «Раньше мы говорили о росте 30%-35%, а сейчас не исключаем до 40%-50%. Но вопрос в том, захотят ли покупать эту рекламу. Тут все неоднозначно, так как число людей, которые могут увидеть телерекламу, уменьшилось», — отметил CEO Publicis Media.
Сергей Бажан тоже оценивает потери рынка телерекламы минимум в €1 млн. «В следующем году будет и больше. При таком спросе, как сейчас, цены могут вырасти и на 100%, но прогнозировать, будут ли покупать по такой цене — сложно. Если раньше клиент условно тратил €10 тыс. и мог рассчитывать на охват аудитории 70%, то сейчас он получит [за те же деньги] 40-50%. Это пессимистический условный прогноз. Для точного расчета необходимо проанализировать данные минимум двух- трех недель нового телесмотрения, чтобы понимать, как перераспределится аудитория с ушедших каналов», — резюмировал Бажан.
newsmaker
